Polak – poszukiwacz. Typy konsumentów i ich występowanie w Europie.

Foto: Fotolia

Konkurencyjność cenowa staje się coraz bardziej utrudniona ze względu na wciąż rosnące ceny surowców. Ponadto nie jest to rozwiązanie w zdobywaniu zaufania klientów. Nowa taktyka producentów i handlarzy, nazwana „Wspólnym marketingiem dla kupujących”, dokładnie śledzi „ścieżkę kupującego” i bada, jak powiązane są zachowania konsumentów z podejmowaniem przez nich decyzji o kupnie.

Producenci markowych towarów i handlarze detaliczni mają wspólny cel: uwzględniając potrzeby poszczególnych grup konsumentów chcą sprzedać jak najwięcej produktów wysokiej jakości. Aktualne badania przeprowadzone przez firmę Henkel, w których monitorowano poszczególne grupy konsumentów pochodzących z dziesięciu różnych europejskich krajów, jasno wskazują, jak ważny jest właściwy projekt opakowania, bo przecież to on wpływa na ostateczną decyzję przy zakupie danego produktu.

Cenna wiedza

W przeprowadzonym badaniu konsumentów podzielono na różne zidentyfikowane typy, gdzie o przynależności do kategorii decydowała ilość kupowanych produktów i zachowania konsumenckie. Dla producentów wiedza ta oznacza możliwość dostosowywania swojego portfolio do oczekiwań poszczególnych typów kupujących, a biorąc pod uwagę ich nawyki zakupowe można efektywnie projektować rozłożenie towaru na półkach sklepowych. Typologia kupujących została zaprezentowana przez firmę Henkel na tegorocznej konferencji ECR Europe Conference. Podział ten bierze pod uwagę różnice świadomości cen i jakości towarów wśród nabywców, jak również tradycyjne podziały konsumentów według wytycznych socjodemograficznych, jak wiek, rodzina czy dochody.

Kto wybiera karton?

W centrum zainteresowania producentów tektury, opakowań kartonowych i handlarzy detalicznych są klienci nazwani „Poszukiwaczami wartości”. Ich decyzjami rządzi wiele czynników takich, jak: smak, zdrowie, oszczędność czasu, zrównoważony rozwój, społeczna zgoda itd. Zdobycie zaufania „Poszukiwaczy wartości” jest wspólnym celem branży kartonowej, a pomóc w tym ma plan „Wspólnego marketingu dla kupujących”. Program ten zakłada, że lojalność wobec marki i sklepów powinna się nawzajem uzupełniać, a nie przeciwdziałać sobie i wzajemnie się osłabiać, jak w przypadku tradycyjnych konkurencyjnych ofert, w których klienci są „Ekonomiczni”.

Inwestując w lojalność „Poszukiwaczy wartości” komunikacja odgrywa kluczową rolę, a obok klasycznych mediów, jak TV, reklama, ulotki, coraz większego znaczenia nabierają media społecznościowe. Członkowie społeczności internetowych mają własny zestaw oczekiwań co do jakości, emocjonalny stosunek do marki spowodowany otwartym dialogiem marketingowym. Dla „Poszukiwaczy wartości” sprzedający w sklepach są partnerami do dialogu.

Badanie Henkel

Poniższy podział, stworzony przez firmę Henkel, przedstawia typy kupujących i ich procentowe występowanie w dziesięciu krajach Europy (średnie wartości):

1. „Ekonomiczni” skupiają się głównie na cenie, jakość towaru ma drugorzędne znaczenie. Preferują szybkie i sprawne zakupy, według schematu, do którego są przyzwyczajeni. Przywiązani są do sprzedawców w sklepach, w których zazwyczaj kupują. Jeśli odwiedzają inne punkty sprzedaży, to tylko ze względu na promocje. Dokładnie planują listę swoich zakupów, jednak są otwarci na wszelkie oferty specjalne. W Europie stanowią 34 proc. całego rynku, gdzie najwyższy wskaźnik to 46 proc. w Hiszpanii i Austrii, 43 proc. w Niemczech, a najmniej takich konsumentów występuje we Francji - ok. 20 proc.

2. „Poszukiwacz wartości” zawsze chce, by jego pieniądze wydane były na wartościowe produkty. W Europie to 34 proc. wszystkich konsumentów, gdzie najwięcej jest ich w Belgii i w Polsce, bo aż 42 proc., w Austrii 40 proc., w Niemczech 38 proc. Kategorię tę podzielono na dwa podtypy:

2. 1. „Entuzjastyczni poszukiwacze wartości” koncentrują się tak mocno na jakości, że rzadko zważają na cenę. Lubią zakupy, jednak nie częste. Są bardzo przywiązani do swoich ulubionych marek. Otwarci na nowe produkty i wszystkie rodzaje sklepów: hipermarkety, supermarkety czy sieci. Preferują szeroki wybór produktów i jasny układ sklepów. Ocena wartości produktu i porady są głównymi czynnikami przy dokonywaniu wyborów. Wykorzystują kupony promocyjne i biorą udział w programach lojalnościowych. Najwięcej takich konsumentów występuje w Polsce (45 proc.), Austrii (40 proc.) i w Niemczech (38 proc.).

2. 2. „Poszukiwacze wartości i promocji” na równi stawiają cenę i jakość. Dużo czasu spędzają na zakupach i bardzo często korzystają z promocji. Są bardzo związani z ulubionymi markami. Preferowane typy sklepów to hipermarkety, supermarkety i sklepy z promocjami. Duże znaczenie ma dla nich szeroki wybór produktów i jasne wskazówki dla klienta. Szczegółowo planują listę zakupów i zawsze poszukują ofert specjalnych. Są otwarci na nowe produkty i często kupują masowe ilości, by zaoszczędzić pieniądze. Wykorzystują kupony promocyjne i biorą udział w programach lojalnościowych. W Europie najwięcej jest ich w Hiszpanii (35 proc.) i Francji (25 proc.).

3. „Beztroscy kupujący” kładą nacisk na wysoką jakość produktu, praktycznie nie zwracając uwagi na jego cenę. Podejmują szybkie decyzje o zakupie, oparte na aktualnych potrzebach. Są bardzo przywiązani do marek. Preferują zakupy w hipermarketach, supermarketach i specjalnych sieciach drogeryjnych. Nie planują zakupów i nie interesują ich informacje o produktach. W sklepach lubią uporządkowany na półkach towar, dostępność i duży wybór wysokiej jakości, markowych produktów. W Europie najwięcej jest ich w Polsce (29 proc.), Holandii (27 proc.), Niemczech (19 proc.) i Austrii (14 proc.).

4. Specjalne typy konsumentów występujące tylko w poszczególnych krajach:

4. 1. „Racjonalny kupujący” z Francji (37 proc.) jest połączeniem „Poszukiwacza wartości” i „Ekonomicznego”. Szuka dobrej jakości za przystępną cenę.

4. 2. „Liderzy” w Holandii (32 proc.) i we Włoszech (20 proc.) stawiają cenę i jakość na równi podczas podejmowania decyzji zakupowych. Notorycznie planują działania związane z kupowaniem. Zakupy robią we wszystkich typach sklepów. Są przywiązani do ulubionych marek, dlatego szukają wśród nich ofert specjalnych.   
4. 3. „Nałogowcy” na Węgrzech (29 proc.) stawiają przede wszystkim na jakość, nie patrząc na cenę i markę. Lubią zakupy i zawsze robią je według określonego wzoru.

Źródło: www.henkel.com / Key Account 7/2011