Więcej niż pudełko. Smurfit Kappa tworzy otoczenie sprzedaży.

Wasz produkt, Wasza marka, Wasza reputacja. Towar, jak najszybciej to możliwe, musi się znaleźć na półce sklepowej i zostać sprzedany. To tu, przy półce sklepowej właśnie, klient podejmuje najważniejsze decyzje. Ale rynek nie jest miejscem do testowania! Twój produkt jest zbyt ważny, aby z nim eksperymentować. Wszystko musi się udać wcześniej – na etapie analizy i projektu. Macie zapewne wiele problemów, a my mamy miliony pudełek i setki rozwiązań. Tylko kto ma czas, aby je przejrzeć? Dla porównania Waszego sposobu eksponowania produktów możemy odwołać się do zdjęć 20 tysięcy półek z ponad 3 tysiącami różnych rodzajów opakowań – przykładów niemal z całego świata. Musimy rozpocząć od kreatywności i przygotowania bardzo dobrego opakowania. Innowacje na ryku zaczynają się od detalu, ale sprzedaż detaliczna to bardzo konkurencyjne otoczenie. Powtórzę: Wasz produkt, marka i jej reputacja, są zbyt ważne, żeby z nimi eksperymentować!

Kampania prezydencka, kongres alias wiec polityczny? Nie! To wybrane zdania jakie wypowiedziano podczas konferencji zorganizowanej przez firmę Smurfit Kappa Polska. Jej hasło reklamowe: „Wsłuchujemy się w potrzeby klientów” zostało całkowicie poparte wiedzą, doświadczeniem i konkretnymi przykładami, z którymi można było zapoznać się w trakcie, zarówno bardziej, jak i mniej oficjalnego spotkania, w niezwykle miłych i pięknych okolicznościach przyrody. Posłuchać o tym, co mają do powiedzenia specjaliści ze Smurfit Kappa naprawdę było warto!

Zacznijmy od początku

38 tysięcy pracowników w 31 krajach (w 21 krajach Europy, a także w Ameryce Łacińskiej, Kanadzie, Stanach Zjednoczonych i Rosji), w których zlokalizowanych jest łącznie 331 zakładów produkcyjnych. 9,2 miliarda metrów kwadratowych opakowań z tektury falistej wytwarzanych rocznie na całym świecie. 100 tysięcy hektarów lasów i 5,3 miliona ton papieru z odzysku wykorzystywanego w globalnej produkcji. 7,4 miliarda euro uzyskanych z dochodu ze sprzedaży w 2011 roku. Takie liczby charakteryzują międzynarodowy koncern Smurfit Kappa Group specjalizujący się w produkcji papieru, tektury i opakowań. W Polsce, jako Smurfit Kappa Polska, działa 5 fabryk tektury falistej: w Pruszczu Gdańskim, Warszawie, Pruszkowie, Koninie i Drezdenku, zatrudniających 760 pracowników oraz generujących sprzedaż na poziomie 500 milionów euro. Produkowana w nich tektura falista oraz opakowania z nadrukiem fleksograficznym zapewniają 12 proc. udziału w rynku.

„Mogę śmiało powiedzieć, że jesteśmy liderem rynku europejskiego. Mamy wysoko rozwinięty system maszyn i usług, ale… nasz produkt to więcej niż pudełko. Staramy się mieć inne podejście, aby wyróżniać się na tle konkurencji. Wierzymy w innowacje!” – tymi słowami, o pozycji Grupy Smurfit Kappa w Europie i w Polsce, konferencję zainaugurował Pim Wareman, CEO North East Europe – „Tworzymy innowacje produktowe, przede wszystkim takie, które optymalizują koszty. Pracujemy z ludźmi – mamy na świecie 58 tysięcy klientów! To bardzo duża liczba osób i firm, które nam zaufały. To także pewien rodzaj partnerstwa. Chcecie mieć dobrze zaprojektowane opakowania, aby wyróżniać się na półce sklepowej, a my chcemy Wam w tym pomóc”. Firma posiada zlokalizowane w Holandii centrum badań i rozwoju, które jest w stanie przeprowadzać 49 rodzajów testów i 90 symulacji w łańcuchu dostaw. Analizie podawane są najróżniejsze rodzaje tektur, ich gramatury i właściwości. Wyniki badań wykorzystuje się podczas projektowania i produkcji opakowań. „To już jest nauka ścisła. Dzięki niej możemy zaoferować nowe spojrzenie na promocję produktów, poprzez używanie odpowiednich kolorów i kształtów, jak również ułożenie na półce sklepowej” – przekonywał Pim Wareman, dodając, że firma posiada doświadczenie i wiedzę, którą może przekazać również w Polsce. „W sklepach jest mnóstwo produktów, a 75 proc. zakupów dokonuje się przed półką. Lojalny klient, jeśli znajdzie nowy produkt, nie nabędzie go za pierwszym razem… za drugim razem przyjrzy mu się bliżej... z za trzecim – kupi. Jesteśmy po to, aby do tego nie dopuścić, aby klient za trzecim razem nie wybrał produktu alternatywnego. Staramy się myśleć niestandardowo. Chcemy dostarczać takie innowacje, które pozwolą się Państwu wyróżnić”.

Seksowna tektura

O seksowności tektury oraz o tym, że pracuje się z nią równie przyjemnie jak z Apple, Google i innymi światowymi markami przekonywał Arco Berkenbosch (V.P. Marketing, Research & Development, Development Centre Hoogeveen) w swoim dynamicznym, nie tyle wystąpieniu, co show poświęconym optymalizacji łańcucha dostaw. „Wyobraźcie sobie, że projektujecie ferrari czy porsche. Stoi sobie dumnie w garażu. Dajecie auto młodzieńcowi, który je nieco maltretuje, po czym parkuje na ulicy… Tak wygląda Twoja marka teraz: rozbity reflektor, zgnieciony przód, podniesiony tył. Klient tak właśnie będzie ją potem postrzegać w sklepie, bo liczy się pierwsze wrażenie. Produkt musi być widoczny, ale ma się znaleźć na półce sklepowej w nienaruszonym stanie, jak najszybciej to możliwe i być natychmiast sprzedany. I nie ważne czy jest to porsche, ferrari czy towar w opakowaniu z tektury. Wasz produkt, Wasza marka, Wasza reputacja. Ale jest zbyt ważny, aby go testować na rynku! Ludzie mają nieskończony dostęp do informacji, dokonują zakupów w różnych sklepach, na stacjach benzynowych i widzą jakie są opakowania. Na testowanie i eksperymentowanie nie ma już ani czasu, ani miejsca”. Wszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku i optymalizację kosztów muszą dokonać się na etapie projektowania. Czasem wystarczy zmiana rodzaju tektury (oszczędności w transporcie), sposób ustawienia lub łączenia pudełka albo zastosowanie dodatku, który będzie wspierać jego ścianki (efektywność i stabilność), bądź też inny rodzaj czy miejsce zastosowanej perforacji (oszczędność czasu i łatwość rozpakowywania). „Wierzymy, że opakowanie jest ważnym generatorem wartości w łańcuchu dostaw” – podsumował Arco Berkenbosch – „Dla porównania Waszego sposobu eksponowania możemy odwołać się do milionów pudełek i setek rozwiązań oraz zdjęć blisko 20 tys. półek z całego niemal świata. Powtórzę Wam: Wasz produkt jest zbyt ważny, żeby z nim eksperymentować!”

Starania detalisty

O tym, że innowacje na ryku zaczynają się od detalu mówił Phil Husband, Innovation Development Director w Smurfit Kappa UK – „Sprzedaż detaliczna to bardzo konkurencyjne otoczenie. Niebagatelną rolę odgrywa w niej opakowanie SRP”. W 1986 roku Bernd Haller w Niemczech (Institute of Self Service) stworzył pierwsze opakowanie gotowe na półkę. Natomiast liderem w systemie Shelf Ready Packaging i siłą napędową rozwoju tego typu opakowań, będącego efektem ery dostępności towarów, okazało się Tesco. „Na rynku nie może dojść do braku towarów, a Tesco znalazło rozwiązanie, aby do tego nie dopuścić i rozpoczęło cały ten ruch” – komentował Phil Husband. – „50 tysięcy produktów, które się w nim znajdują (i jeszcze więcej online) podkreślają dynamikę oraz znaczenie opakowania”.

Dlaczego detalista korzysta z SRP i jak to robi? „Przede wszystkim chce możliwie najszybciej sprzedać towar. Osiąga to dzięki tzw. „5 easy’s”, czyli pięciu łatwym cechom opakowania SRP, które ma być: łatwe do zidentyfikowania, funkcjonalne – a co się z tym wiąże: intuicyjne i ergonomiczne (mamy spojrzeć na opakowanie i wiedzieć co z nim zrobić, bo inaczej możemy zniszczyć produkt na półce), łatwe do otwarcia, łatwe do kupienia i łatwe w utylizacji”. Husband zwrócił również uwagę na sklepy przyszłości – The Future of Shopping, wskazując jako przykład Future Store w Dusseldorfie. „Przyszłość robienia zakupów to skanowanie kodów kreskowych oraz tworzenie trójwymiarowych przestrzeni za pomocą smartfonów (smart phone shopping). Co będziemy jedli w przyszłym tygodniu? Menu i lista składników znajduje się w sklepie, w którym tworzy się dodatkowo otoczenie. Podchodząc do lady z rybami usłyszymy dźwięk fal i staniemy przy wyimaginowanym stawie (interaktywna podłoga). W sektorze z winami w klimat wprowadzi nas drewniana podłoga i cieplejsze oświetlenie. W alejce z kosmetykami poczujemy się jak w drogerii. Detalista zrobi wszystko, aby klient czuł się dobrze w jego sklepie i wrócił”.

Gdzie w tym wszystkim jest Smurfit Kappa i jej projekty? „Mamy doświadczony zespół projektowy ale skupiamy się przede wszystkim na potrzebach klientów oraz detalistów i na tym, co napędza rynek. Wszystkie te czynniki musimy uwzględnić w naszym procesie projektowania. Analizujemy każde opakowanie, przyglądamy się produktom i łańcuchom dostaw. Obserwujemy jak działa sklep oraz jak, coraz bardziej praktyczni klienci szukają produktów i robią zakupy. Żyjemy życiem detalisty, żeby móc z nim współpracować i projektować. Dzięki takiemu właśnie działaniu np. Aldi, z którym współpracujemy od 9 lat, zanotował dwucyfrowy wzrost sprzedaży”. Zmianie uległo środowisko otoczenia w tym sklepie, aby móc lepiej zaprezentować produkty na półce, przeprojektowano także grafikę opakowań. Zmiany spowodowały, że Aldi zwiększył swoje obroty z 2 do 4 proc. „Przyglądając się temu, jak ludzie robią zakupy, pomagamy tworzyć lepsze produkty, których życie zaczyna się i kończy na rynku. Starania detalisty przekładamy na opakowania. Coraz bardziej angażujemy się w zachowania konsumenta. Czerwony kolor jest świetny, ale im bardziej zbliżam się do półki sklepowej, tym większą zwracam uwagę na kształt buteleczki, a potem znowu moją uwagę przykuwa kolor, detal” – mówił Phil Husband. Jeśli produkt jest widoczny jego sprzedaż rośnie o 40 proc. Dlatego jedną z najważniejszych cech sprzedaży jest jego znalezienie! 43 sekundy zajmuje wybór (możliwość wyboru jest równie istotna!). Ważne okazuje się także pionowe ustawienie towaru. W sieci Tesco nastąpił 30 proc. wzrost sprzedaży pizzy kiedy towar ten ustawiono w pozycji pionowej. – „Wiemy w jakich obszarach musimy być konkurencyjni, bo jeśli klient pod względem cenowym nie może już konkurować, wówczas musimy pomóc mu wyróżnić się w sklepie. To swoista góra lodowa, której zdecydowana większość jest pod wodą”.

Kwintesencją i znakomitym podsumowaniem konferencji było zdanie: „Naszym celem jest zoptymalizować koszt, dodać wartość i pomóc sprzedać Państwu więcej”. Nic dodać, nic ująć.