Frywolna trywialność. Trendy w opakowaniach kosmetycznych.

data publikacji: listopad 2011

Foto: Fotolia

Monika Mikołajczak, Dominika Pupkowska

 

To, co jest na czasie w opakowalnictwie, zależy w dużej mierze od obecnej sytuacji demograficznej i rozwoju rozwiązań technologicznych. Producenci opakowań kosmetycznych stale poszukują innowacji w zakresie funkcjonalności i wykorzystywania coraz to nowszych materiałów. Jak w każdej dziedzinie życia, ważna stała się ekologia, bezpieczeństwo i ochrona zdrowia.

 

Mimo licznych momentów kryzysowych, rynek kosmetyczny odzyskał dawną dynamikę. Sprzedaż w 2010 roku wzrosła o ok. 5,2 proc. w stosunku do roku 2009. Po raz pierwszy jednak Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia stanowiły mniej niż 50 proc. ogólnej sprzedaży na światowym rynku kosmetycznym. Co więcej, szacuje się, że 80 proc. przyszłego wzrostu w tym sektorze w latach 2010-2025 wygenerują rynki wschodzące. Aspekty ekonomiczne są jednak trudne do przewidzenia, w odróżnieniu od prognozowania trendów i tendencji w opakowaniach kosmetycznych, które w dużej mierze wpływają przecież na decyzje konsumentów.

Monitorując zmieniającą się rzeczywistość, można przypuszczać, jakie są oczekiwania konsumentów co do funkcji produktów, jak i ich opakowań. Coraz większe tempo życia powoduje, że wybierając produkty kosmetyczne, konsumenci często szukają takich, które pozwolą im na zdystansowanie się wobec problemów życia codziennego. Brak życia osobistego rekompensują sobie luksusowymi produktami, przypominającymi im sukces, który tym kosztem osiągnęli. Ludzie młodzi zaś nie boją się nowości, lubią eksperymentować, a oryginalne rozwiązania szczególnie przyciągają ich uwagę. Zarówno w modzie, jak i w designie na czasie są proste formy gwarantujące ucieczkę od trywialności.

 

Potencjał czasu

Trend można zdefiniować jako utrzymywanie się przez pewien czas tendencji kursu do zmian w danym kierunku. Trend to potencjał czasu, w którym żyjemy i możliwości, którymi dysponujemy. To efekt wyobraźni, zuchwałości i potrzeby. Co ważne – trendy nie są zbyt trwałe! Ross Lovegrove – lider wzornictwa przemysłowego na świecie – widzi rozwidlenie dróg. Według niego świat podzieli się na rozwiązania zupełnie sprzeczne: Jedno – ziemskie i rzemieślnicze w użyciu materiału, wyrażające idee recyklingu itd., idące bardziej w kompozyty, produkowane między rzemiosłem a technologią. Bliższe architekturze, modzie, produktom i samochodom. Drugie – płynne i czyste, piękne, klarowne przejście ze szkła w stal, korzystające z dobrodziejstw aluminium i świata cyfrowego, odkrywające cudowność formy i trójwymiarowego designu. David Hyde z agencji Hyde powiedział: „Przeczytałem kiedyś, że gust projektanta o siedem lat wyprzedza gust opinii publicznej, a projektant, który chce odnieść sukces, powinien wyprzedzać gusta społeczne o cztery lata”. Niezależnie od tego, czy osoby zajmujące się brandingiem potrafią kreować i odczytywać społeczne upodobania o siedem, cztery czy choćby dwa lata naprzód, jedno jest pewne: to właśnie projektanci potrafią uchwycić niesamowite historie i wyrazić je w niepowtarzalnych znakach i symbolach graficznych, dzięki czemu tworzą marki, z którymi konsumenci mogą się utożsamiać.

 

Zmiany rynkowe

Zachodzące na świecie zmiany demograficzne i przewartościowanie ludzkich priorytetów spowodowały powstawanie nowych oczekiwań w zakresie użytkowania opakowań ze strony konsumentów. Społeczeństwo się starzeje – alarmuje ONZ, według którego do 2050 roku co trzeci człowiek na świecie będzie w wieku emerytalnym. Dlatego znacznie wzrośnie zapotrzebowanie na opakowania dostosowane do potrzeb ludzi starszych, czyli proste w obsłudze, tanie i nie wpływające negatywnie na zdrowie. Ponadto opakowania takie powinny być lekkie, poręczne i wyraźnie oznakowane. Także wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych oddziałuje na powstawanie nowych produktów. Pożądane są mniejsze porcje produktów, oferujących jednocześnie wygodną aplikację i oszczędność czasu.

Wyraźnym trendem konsumenckim jest również zdrowie i dobre samopoczucie. Wyższe dochody i tym samym wzrost standardu życia, rządowe i społecznościowe programy uświadamiające wagę zdrowego odżywiania, zachodnie wpływy, zmiana stylu życia – wszystko to wpłynęło na decyzje konsumenckie. Wśród artykułów kosmetycznych wzrośnie popyt na produkty zapobiegające starzeniu się skóry. Informacja na opakowaniu o tym, że produkt ma wpływ na zdrowie konsumenta będzie kluczowa.

Kiedyś nie do pomyślenia, dziś praktycznie powszechne – używanie różnorodnych kosmetyków przez nastolatków. Zmieniający się na przestrzeni lat sposób wychowywania dzieci spowodował, że zdanie dziecka liczy się praktycznie tak samo jak rodzica. Również wzrost standardu życia pozwolił nastolatkom na spełnianie swoich marzeń. Nastolatki i dzieci zwracają szczególną uwagę na opakowania kosmetyków, wybierając tylko te, które kolorami i grafiką przypadną im do gustu. Kosmetyki muszą mieć jaskrawe kolory i zabawną grafikę z tekstami. Także mężczyzn, którzy są świadomi swojego wyglądu, jest coraz więcej. Dlatego powstają specjalne produkty i linie kosmetyków, które zaspokajają ich potrzeby. Opakowania kosmetyków przeznaczonych dla płci męskiej powinny wyróżniać się na sklepowych półkach męskimi, ciemnymi kolorami. Należy brać pod uwagę to, że mężczyźni chcą znać dokładne instrukcje aplikacji danego kosmetyku.

 

Bliżej natury

Moda na ekologię przyszła do nas z Zachodu i staje się trendem globalnym. Znacznie wzrósł popyt na produkty naturalne i organiczne, a przewiduje się, że prawdziwy boom naturalności jest dopiero przed nami. Ponadto trwa społeczna debata na temat nadmiernego wykorzystywania materiałów podczas produkcji opakowań i o zrównoważonym rozwoju przemysłu. Wiara, że konsumenci są coraz bardziej świadomi i będą chętniej korzystać z produktów, które nie mają negatywnego wpływu na zdrowie i środowisko, motywuje wiele marek z różnych branż do testowania ekologicznych rozwiązań. Konsumenci poszukują na sklepowych półkach produktów oznaczonych zielonymi symbolami recyklingu. Kupując, chcą dokonywać świadomych wyborów zgodnych z otaczającym ich środowiskiem naturalnym. Wymagają, by opakowanie wykorzystywane było w sposób racjonalny. Oznaczenia o ekologicznych wartościach opakowania i produktów mogą mieć znaczący wpływ na decyzję konsumentów. Producenci zastępują opakowania plastikowe szklanymi, opakowania kartonowe wytwarzane są z juty, skóry ryb, kauczuku, trzciny, lnu i konopii oraz zadrukowuje się je roślinnymi farbami drukarskimi. Coraz częściej opis produktu znajduje się na wewnętrznej stronie opakowania, co pozwala na rezygnację z ulotek. Również w designie opakowań popularne staną się materiały naturalne, jak drewno, metal czy ich imitacje. Obecny trend pojednania z naturą podkreślają także międzynarodowe agencje brandingowe.

 

Powrót do przeszłości

W dużej mierze trendy w opakowaniach kosmetycznych dyktowane są tym, co jest na czasie w modzie. Szczególnie widać to wśród buteleczek perfum, które kobiety dopasowują do swoich kreacji i wystroju wnętrza domu. Obecnie mocno widoczna jest fascynacja stylem vintage, gdzie retro stylizacje przypadają do gustu każdej kobiecie. Szczególnym powodzeniem cieszą się inspiracje lat 50’ i 60’, gdzie pin-up girl jest uosobieniem seksapilu i radości. Odwołania do przeszłości i korzeni wynikają z ludzkiej potrzeby przywoływania minionych lat, oscylują także wokół magii domowości i wartości rodzinnych. Ponadto modne stają się odwołania surrealistyczne, gdzie baśnie i legendy mieszają się z fantazyjnym romantyzmem.

 

Proste życie

Na znaczeniu nabrały także funkcje opakowań. Wzrósł również popyt na produkty, które zaspakajają wiele potrzeb konsumenta. Opakowanie z dwoma pompkami, gdzie przez jedną dozować można krem, a przez drugą np. puder, nie jest już nowością. Także z uwagi na dużą liczbę podróżujących po świecie ludzi rośnie zapotrzebowanie na produkty małe, jednorazowe lub pełniące kilka funkcji naraz, np. szampon i żel pod prysznic w jednym. Ponadto aplikacja kosmetyku powinna zabierać mało czasu, w czym opakowanie ma pomagać. Projektanci opakowań mają w związku z tym wiele pracy, by zaprojektować opakowanie wielofunkcyjne, a zarazem lekkie, niedużych rozmiarów i zapewniające łatwą aplikację produktu.

W sztuce użytkowej i designie wyraźny jest trend minimalizmu, zastosowania prostych, ergonomicznych form. Konsumenci oczekują od produktu skuteczności, użyteczności i wygody aplikacji. Produkt ma być jasno oznakowany, gdzie często zastosowanie koloru nie jest bez znaczenia. Również globalne spowolnienie gospodarcze wpłynęło na zachowania konsumenckie, które teraz są bardziej racjonalne i przemyślane. Klienci chętnie kupują towary zapakowane mniej wyrafinowanie, gdzie proste formy opakowania przekazują podstawowe treści o produkcie.

 

Cena sukcesu

Trendem szczególnie umacniającym się w ostatnim czasie jest luksusowość. Wynika to oczywiście ze zmiany stylu życia i podniesienia jego standardów, gdzie coraz bardziej majętnych ludzi stać po prostu na więcej. Również zachodzące zmiany kulturowe nie pozostają tu bez znaczenia. Kultura celebrytów stawia na ciągłe docenianie pseudo osobistości i podkreślanie sukcesu rzeczami materialnymi. Luksusowe produkty stały się powszechnie dostępne, dzięki czemu praktycznie każdy może je posiadać w domu. Powodzeniem cieszą się najlepsze materiały o złotych i czarno-srebnych kolorach. Kryształy, diamenty i kanciaste kształty opakowań kosmetycznych mają odzwierciedlać status społeczny.  

 

Kreatywnie do klienta

Humor, energia, niekonwencjonalność i spontaniczność to kolejny mocno widoczny trend w projektowaniu opakowań, nie tylko kosmetycznych. Konsumenci chcą być zaskakiwani formą, interesują się nowościami i unikatowymi rozwiązaniami. Kosmopolityczny styl życia młodych ludzi i ich indywidualizm wymusza na producentach opakowań szukanie alternatywnych sposobów dotarcia do klienta. Nie bez znaczenia jest tutaj wykorzystanie nowych mediów i technologii. Już niedługo powszechne staną się opakowania, których kody QR przenoszą użytkowników smartfonów na odpowiednie strony internetowe czy portale społecznościowe. Dzięki temu konsument, oprócz podstawowych informacji o produkcie, może poznać opinię innych użytkowników czy zasięgnąć szczegółowych informacji o firmie. Taki marketing jest zdecydowanie przyszłością oznaczeń na opakowaniach.

Opakowanie odgrywa kluczową rolę w prezentacji wartości marki – wiedzą o tym wszyscy, zarówno producenci kosmetyków, jak i projektanci. Świadomość panujących trendów, nie tylko wizualnych, może zapewnić wysoką sprzedaż produktu. I okazuje się, że opakowanie wcale nie musi być krzykliwe, by być zauważone przez potencjalnego klienta. Opakowanie powinno po prostu spełniać wszystkie oczekiwania konsumenta. Dokładna analiza potrzeb potencjalnego klienta pozwala producentom kosmetyków osiągać wysokie noty sprzedażowe. 

Trendy mogą funkcjonować w sprzeczności ze sobą. Warto zastanowić się, w który trend wpisuje się dana marka oraz wyobrazić sobie, jak mogłaby wyglądać oglądana przez pryzmat trendu opozycyjnego. To pole dla kreatywności i innowacyjności, które – odpowiednio zaaplikowane – może zwiększyć potencjał konkurencyjny danej marki.

 

Foto: the deline

Piotr Kania

 Art Director w agencji brandingowej Dragon Rouge

 

Naturalnie i aptecznie – to dwa główne trendy w kosmetyce

 

Coraz większy popyt jest na kosmetyki ze składnikami pochodzenia roślinnego. Kierowane są one do klienta, który czuje się częścią ekosystemu, a przy zakupach kieruje się nie tyle potrzebami ile wybiera to, co jest bardziej przyjazne dla jego organizmu i zawiera mniej szkodliwych składników. Dla tych klientów najważniejsze jest pochodzenie składników kosmetyków, autentyczność, zapewnienie dobrego samopoczucia. Stąd oferta kosmetyków jest tu bardziej uniwersalna (od mydła, przez kremy, po szampony i płyny do kąpieli).

Istotnym elementem są opakowania - przyjazne dla środowiska. Podkreślają one spójność produktu z naturą poprzez kolorystykę i ekologiczne pochodzenie. Do wytworzenia tych opakowań firmy wykorzystują surowce wtórne. Oferowane są ekologiczne uzupełnienia dla produktów kupionych wcześniej. Także wielkość opakowań się zmniejsza, by zużywać jak najmniej materiału do ich produkcji. Kosmetyki są sprzedawane w specjalistycznych sklepach i najczęściej oferowane po wyższej cenie. Także aranżacja przestrzeni sklepowej jest spójna z przesłaniem marki. Najbardziej znane firmy to Body Shop, L’occitane.

Według raportu firmy consultingowej Terra Choice w 2010 roku mieliśmy o 73 proc. więcej „naturalnych” kosmetyków. Trzeba jednak zauważyć, że spośród produktów obecnych na amerykańskim rynku tylko 4,5 proc. produktów było faktycznie naturalnych „sin-free”. (źródło: http://sinsofgreenwashing.org/)

 

Drugim trendem są kosmetyki „apteczne”. Dostępne w aptekach lub drogeriach w specjalnie wydzielonych miejscach. Producenci korzystają z najnowszych osiągnięć nauki, sami często prowadzą badania we własnych laboratoriach. Ma to być także dowodem na profesjonalizm, skuteczność i innowacyjność oferowanych przez nich produktów. Produkty te mają wyspecjalizowane działanie i kierowane są do klienta, który przychodzi do apteki/drogerii z konkretną potrzebą, szukając odpowiedniego kosmetyku do zwalczenia niedoskonałości np. skóry czy włosów. Proste, estetyczne, białe opakowanie to częsta wizytówka tych kosmetyków. Mają wyglądać aptecznie, farmaceutycznie – aby podkreślić ich lecznicze działanie. Firmy często podkreślają, że opakowania gwarantują bezpieczeństwo użycia i właściwą ochronę produktów. Znane marki to: Vichy, La Roche Posay, Pharmaceris, Avene, Lierac, SVR, Irena Eris, AA, Iwostin, Flos-Lek, Oeparol.

 

Foto: the deline

Magda Jabłońska

Art Director w agencji brandingowej Dragon Rouge

 

Istotne w aspekcie trendów opakowań kosmetyków:

 

1. Nowe technologie zmieniają opakowanie w stronę podnoszenia funkcjonalności, nie wystarczy już tylko atrakcyjność wizualna. Liczy się również jakość wykonania i łatwość użytkowania. Pojawiają się opakowania zmieniające kolor w miarę ubywania produktu czy też opakowania z możliwością utrzymywania temperatury itp.

2. Docenia się klarowność komunikatów – opakowania nie są już przeładowane informacjami.

3. Bardzo ciekawą rzeczą jest trend łączenia materiałów w opakowaniu, np. metal ze szkłem, drewno z plastikiem, matowe-transparentne.

4. Obserwuje się również powrót do tradycji. Powstają serie opakowań wzorowanych na starych szklanych menzurach, metalowych kadziach czy drewnianych lub glinianych amforach.

5. Zauważalne są również inspiracje innymi kategoriami produktowymi, np. światem motoryzacji (używanie metalizy, czarnej gumy), mody – często sięga się do aplikacji typu cekiny, hafty lub szwy tapicerskie.

 

Oprócz tego wyzwaniem jest konieczność coraz szybszego projektowania, skracanie procesów wdrożeniowych. Podsumowując – dużo się dzieje, obserwowanie rynku opakowań kosmetyków jest fascynujące ponieważ tam przenika się wiele inspiracji.

 

Zmiany_rynkowe_wplywajace_na_trendy_w_opakowaniach_Na_podstawie__Analiza_wlasna_i_Rexam_annual_report_2010..jpg

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Opakowanie kartonowe w centrum zainteresowania świata

W ostatnich latach obserwujemy trend związany z większym zużyciem kartonu w produkcji opakowań. Ma być nie tylko pięknie, ale i ekologicznie! Luksusowo i elegancko! To właśnie w tym obszarze zabłysnąć chcą marki premium. Karton to nie mikroplastik, ale materiał, który można łatwo poddać recyklingowi.

Reklama

Stanowisko:
Region:
zobaczy wszystkie oferty