Pierwsza Gildia Prestiż. Analiza nazw i designu rosyjskich wódek.

Większość cudzoziemców kojarzy Rosję z takimi symbolami jak kawior, niedźwiedź, trojka, Plac Czerwony, samowar, brzoza czy automat Kałasznikow. Żaden z nich nie może równać się z wódką – narodowym trunkiem. Wódka pojawiła się na Rusi w XV wieku i do dziś jest środkiem na każdy stan duszy: radość i smutek, stres i depresję. Jest jednym z czynników kształtujących życie społeczne, a przede wszystkim, częścią narodowego dziedzictwa kulturowego.

Halina Stelmach

PND Futura

W Rosji trunek ten doczekał się otwarcia kilku muzeów i stałych ekspozycji. Ma też swoje miejsce w sztuce i folklorze. To biesiadna poezja, toasty, przysłowia, anegdoty, czastuszki. Co roku 31. stycznia Rosjanie świętują też narodziny wódki. Tego dnia w 1865 roku Dmitrij Mendelejew obronił rozprawę doktorską „O połączeniu alkoholu i wody”. Jeden z mitów przypisuje Mendelejewowi autorstwo receptury wódki „Moskovskaya osobaya”, która w 1894 roku została opatentowana przez rząd rosyjski jako rosyjska wódka narodowa. Zainteresowanych szczegółami odsyłam do „Historii wódki” W. Pochlobkina.

Vodka – Cola

Dopiero jednak w 1936 roku na etykietkach pojawiło się słowo „Vodka”. W 1953 roku na międzynarodowej wystawie w Berlinie złoty medal został przyznany wódce „Moskovskaya osobaya”. Najbardziej znaną na świecie (na równi z samochodem „Lada” i samolotem „TU-144”, jedną z najstarszych marek na międzynarodowym rynku), prawdziwą legendą wśród rosyjskich wódek jest oczywiście „Stolichnaya”. Mimo że znak towarowy został zarejestrowany w 1938 roku, produkcja rozpoczęła się kilka lat później i to przede wszystkim na potrzeby frontu (w czasie wojny codziennie żołnierzom wydawano po 100 ml wódki). W 1971 roku pod nazwą „Stoli”, w zamian za zgodę na budowę zakładu w Noworosyjsku, została wprowadzona przez Coca Colę na rynek amerykański, gdzie od razu zyskała niezwykłą popularność.

Znamienne dla czasów radzieckich jest to, że chociaż produkowano wódkę w różnych regionach, to nazwy nie zmieniały się i podkreślana w nich była symbolika imperium i jego centrum, np.: „Moskovskaya”, „Stolichnaya”, „Russkaya”, „Rossiyskaya”. Tendencja ta utrzymuje się do dziś. Niektóre nazwy sugerowały skład, np. „Limonnaya” (cytrynówka), „Piercovka” (pieprzówka). Zdarzały się też lokalne nazwy, np. „Sibirskaya”, „Kubanskay” (kubańska od Kubani – kraina geograficzna w dorzeczu rzeki Kubań), „Zolotoye Kolco” (Złoty Pierścień – szlak łączący średniowieczne grody, siedziby książąt na północny wschód od Moskwy).

Lokalny patriotyzm

Ale prawdziwy „wysyp” marek lokalnych nastąpił dopiero po zlikwidowaniu na początku lat 90. przez Borysa Jelcyna monopolu państwowego. Jak wynika z danych statystycznych w Rosji jest około 180 oficjalnych producentów wódki, a tylko regionalnych marek na rynku istnieje ok. pół tysiąca. Po zlikwidowaniu monopolu państwowego ilość gatunków wódki rosła w postępie geometrycznym. Regiony były zainteresowane, aby miejscowy konsument kupował swoją wódkę i w ten sposób zasilał lokalny budżet. Zaczęto wymyślać więc takie nazwy, które odwoływały się do uczuć (rozgrzewały serca) lokalnego masowego konsumenta. I chociaż, oczywiście, chodziło przede wszystkim o zysk, to w nazwach wyrażał się też lokalny patriotyzm i duma ze swojej małej ojczyzny. Ta tendencja wyraża się w nazwach pochodzących od nazw geograficznych, jak na przykład „Диксон-платина” (Dikson – miasto i wyspa u ujścia rzeki Jenisej do Morza Karskiego), „Алтай” (Altay), „Телецкая золотая” (odnosi się do Jeziora Teleckiego -- perły Gór Ałtaj), „Хортиця” (Chorticya – nazwa największej wyspy na Dnieprze, unikatowy region przyrodniczy, jeden z siedmiu cudów Ukrainy, postrzegana przez Ukraińców jako symbol narodowy i historyczny) czy „Niemiroff Premium”(od nazwy ukraińskiego miasta Niemirow, gdzie w 1872 roku lokalny ziemianin otworzył gorzelnię, produkującą trunki bardzo wysokiej jakości).

Rozpalać serca konsumentów mają też nazwy związane z ważnymi wydarzeniami lokalnymi, np. „Тысячелетие Казани. Золотой век” (Tysiachiletie Kazani, Zolotoy vek) – stworzona z okazji jubileuszu Kazania, w którym połączyły się kultura rosyjska i wschodnia i z którym kojarzą się takie sławne nazwiska jak Fiodor Szalapin, Włodzimierz Lenin, Maksym Gorki czy Rudolf Nurijew. W nazwach można też spotkać znane nazwiska osób, np. „Афанасий Никитин” (Afanasij Nikin, twerski kupiec, podróżnik, pisarz), „Семён Дежнёв” (Siemion Dierżniow, kozak, podróżnik i badacz północno-wschodniej Syberii) , „Ерофей Хабаров” (Jerofiej Chabarow, podróżnik, dowódca wojskowy, konkwistador ziem nad Amurem), „Кавале­рист-девица Н. Дурова” (kavalerist-dievica N. Durova, pierwsza w armii rosyjskiej kobieta-oficer), „Генерал Сипягин” (Gieneral Sipiagin, dowódca z okresu wojen napoleońskich), „Федор Шаляпин” (Fiodor Shaliapin, światowej sławy śpiewak) itd.

Rozgrzewające zimno

Poglądy na temat nazw wódki są różne. Jedni uważają, że temat jest przesadzony, bo to towar pierwszej potrzeby i tak wszyscy regularnie ją kupują. Inni wyznają pogląd wręcz przeciwny. Zważywszy, że prawie co miesiąc pojawia się na rynku kilka nowych marek. Od pewnego czasu na rynku rosyjskim obserwuje się stały wzrost zainteresowania rodzimą wódką klasy super premium, premium i sub-premium. Analiza nazw w najdroższych kategoriach pokazała, że tendencje związane z nazewnictwem są różne. Jedna z nich opiera się na fakcie, że wódka kojarzy się z takimi pojęciami jak „biała”, „zimna”, „czysta”, „świeża”, „rozgrzewająca”, oraz z oszronioną butelką i sposobem podania jako oziębionej. Takie nazwy jak „Кристалл” (Kristall), „Чистый кристалл” (Chistyj kristall) czy „GRADUS” mówią same za siebie i nie potrzebują komentarza. Warto przyjrzeć się za to nazwom „Пять Озер” (Pyat' Ozior), „Белая Гора” (Bielaya Gora), „Тайга” (Tayga) , „Ледокол” (Liedokol), „Полярка” (Polyarka). Nazwy te wywołują skojarzenia z kolorem białym i niebieskim. Design butelki i etykiety, na której często widnieje zarys ośnieżonych szczytów czy lodowców lub pogodne niebo z lekka zarysowanymi obłokami w sposób pośredni odwołują się do powyższych skojarzeń, a ponadto przywołują obraz i ducha pierwotnej surowej przyrody, przezroczystych rzek, krystalicznie czystych strumieni, przygody czyli historie o zdobywcach i dalekich ekspedycjach, sprawiają wrażenie czystości, spokoju. Podstawą tych marek są często lokalne legendy, w których podkreślane są takie cechy jak wola pokonywania trudności, wola zwycięstwa, siła, męstwo, chęć doskonalenia się, zaufanie, wzajemne zrozumienie, gorące serce, silne uczucia.

Na przykład u podstaw marki „Пять Озер” (Pyat' Ozior) leży legenda o tym, że jezioro Daniłowo i cztery inne znajdujące się w bliskiej odległości, tworzącej z nich system, powstały po upadku na Ziemię pięciu odłamków tego samego meteorytu, a woda ma własności lecznicze. Istnieje przekonanie, że jeżeli ktoś kolejno wykąpie się we wszystkich jeziorach, zyska zdrowie i bogactwo. Podobny motyw znajdujemy w bajce o koniku Garbusku, której autor pochodził z tego regionu. Zresztą etykieta szatą graficzną nawiązuje do klasycznej szaty graficznej bajek rosyjskich (zwłaszcza liternictwo). Z nazwą tej wódki – „Белая Гора” (Bielaya Gora) – związana jest legenda o pewnym tajemniczym miejscu na Syberii, skąd szamani od dawna czerpali swoją siłę. Ludzi, którzy odwiedzali tę górę, napełniali się mistyczną energią.

Wódka dla elit

Wódka jednak w odróżnieniu w powszechnym mniemaniu to trunek, który nie stanowi o statusie. Dlatego, jak uważa Oksana Biełocerkowskaja z kompanii „Nemiroff”, konsument chcący podkreślić swój prestiż poprzez wybór wódki, staje wobec pewnej sprzeczności. Żeby tę sprzeczność usunąć, wódka musi być wyjątkowa, cenna sama w sobie. Ma to również odbicie w nazwie, w której pojawiają się słowa „lider” , „standard” i określają, że produkt nie jest substytutem lecz charakteryzuje się najbardziej pożądanymi cechami. „Национальный Лидер Классическая” (Nacionalnyj Lider Klassiches-kaya) – jako lider wśród mocnych napojów posiada następujące cechy: zdecydowany smak i trwały aromat, stylowy i nowoczesny design. Jest uosobieniem duszy rosyjskiej, rosyjskiego narodu: dumna i śmiała, niezależna i zdecydowana, serdeczna i gościnna. „Русский Стандарт Gold” (Russkiy standard) – i w tej nazwie widać dążenie producenta do stworzenia prawdziwej wódki rosyjskiej najwyższej klasy; produkowana jest według receptury opracowanej przez Dmitria Mendelejewa; butelka formą przypomina Car-kołokoł (największy na świecie dzwon eksponowany na Kremlu).

W nazwach odzwierciedlona jest też tendencja adresowania tego trunku do zamożnego konsumenta ceniącego jakość, nastawionego na sukces zawodowy i osobisty, np. „Перша Гильдия Престиж „(Pierwsza Gildia Prestiż), „Элита России” (Elita Rosji). W tekście reklamującym wódkę „Перша Гильдия Престиж” (Pierwsza Gildia Prestiż) możemy przeczytać: „Przed silnymi tego świata otwierają się wszystkie drzwi, a ich imiona budzą szacunek i zachwyt, oni zasługują na przywileje. Mają prawo do luksusu dostępnego tylko dla wybranych. Właśnie z myślą o nich została stworzona ta ekskluzywna wódka, dla tych, którzy rozumieją, że to, co najlepsze, zasługuje na najwyższą cenę”. Nazwa nawiązuje do określenia organizacji kupieckiej pierwszej kategorii, do której należeli kupcy posiadający największy kapitał i osiągający największe obroty. Odnosi się zatem do ludzi, którzy osiągnęli sukces, mają wpływ na sytuację, określają kierunki rozwoju gospodarki, kultury, nauki, są wybrańcami czyli elitą. Takie właśnie znaczenie ma nazwa „Элита России” (Elita Rosji).

Do tej grupy należy zaliczyć również wódki, których nazwy zawierają sugestie dotyczące bogactwa. „Золотой Велес Премиум” (Zolotoy Veles Premium) – nazwa ku czci Welesa, słowiańskiego boga magii, przysiąg, sztuki, rzemiosła, kupców, a przede wszystkim bogactwa. W wódkach tej klasy wszystko (nazwa, design, proces produkcyjny) ma podkreślać, że produkt jest adresowany jest do ludzi sukcesu, któremu często imponuje luksusowy styl życia lub jego zewnętrzne oznaki. Ma to stworzyć atmosferę niezwykłości, ważności wydarzenia, któremu wódka towarzyszy. Często etykieta naklejana jest ręcznie, butelka ma swój „osobisty” numer, a pracownik odpowiadający za rozlew składa swój podpis w specjalnej księdze, potwierdzając w ten sposób jakość. Chodzi o wrażenie, że produkt został stworzony specjalnie dla nas, a proces produkcyjny odbywał się w pracowni jubilerskiej, gdzie mistrzowie bez pośpiechu, troskliwie obrabiają drogocenne kamienie, aby kupujący mógł później w pełni napawać się ich pięknem.

Czas na prawdziwy luksus

Opisane wyżej wódki odnoszą się do elitarności głównie w sposób słowno-graficzny. Istnieją jednak produkty adresowane do naprawdę zamożnego odbiorcy i to adresowany w sposób niezwykle jednoznaczny – za pomocą ceny. „Императорская коллекция Фаберже” (Imperatorskaya kollekciya Faberge) – prawdziwa ponadczasowa klasyka, połączenie wieloletniego doświadczenia mistrzów i pełnego przepychu wykonawstwa, prawdziwa perła. U podstaw koncepcji brandu legły tradycje najwyższej klasy społeczeństwa rosyjskiego. W zewnętrznej oprawie wykorzystano tematy prac znanego złotnika Petera Carla Faberge. Zestaw podarunkowy składa się z karafki wódki i 4 kieliszków ze szkła weneckiego i futerału w formie jajka Faberge i kosztuje równowartość 3000 złotych. Jednak to dopiero przystawka. Pokrytą złotem butelkę „Russo-Baltique Vodka” zdobi monogram firmy, a złotą zakrętkę wieńczy inkrustowany brylantami dwugłowy orzeł – herb Imperium Rosyjskiego. Całość zamknięta jest w opakowaniu z kuloodpornego szkła. Kupując tę wódkę kupujesz jeden z najdroższych samochodów, który dodawany jest jako gratis! Producent, kompania Russo-Baltique bardziej znana z produkcji samochodów, w ten sposób uczciła stulecie działalności.

Jednak najbardziej prestiżowa i najdroższa na świecie wódka rosyjska nie jest produkowana w Rosji. To „ Le Billionaire Vodka” amerykańskiej kompanii Leo Verres Luxury Group. Produkowana jest z najlepszej rosyjskiej pszenicy według tajemniczej rosyjskiej receptury. Dla podkreślenia rosyjskich korzeni została ubrana we wspaniałą szubę (futro) z czapką z białego futra i ozdobiono ją 3 tys. brylantami.

FOTO: Billionaire_Vodka.jpg

Według rosyjskiej receptury

I cóż nam mówi imię wódki? Że producenci dokładają wszelkich sił, aby przypuszczenia z wiersza Puszkina nie sprawdziły się, aby „w wirze wzruszeń nowych i burzliwych” (konkurencja jest bardzo duża: ponad 180 producentów, a co miesiąc pojawia się kilka nowych marek) konsument zapamiętał właśnie tę nazwę, aby odnalazł w niej odpowiedź na pytanie „Kim jestem, skoro to kupuję?”. Kupując produkt konsument otrzymuje jednocześnie informacje o szacunku dla siebie, swojej wyjątkowości, wyróżniającej go spośród innych itp. czyli kupuje równocześnie elementy swojej samooceny. Im bardziej nazwa będzie spełniać oczekiwania i zaspokajać potrzeby konsumenta, tym bardziej będzie determinować będzie zachowania konsumenckie i lojalność wobec marki.

Bibliografia dostępna w redakcji