Zaufanie z certyfikatem. Pierwsze symbole marek na opakowaniach.

FOTO: © Bahlsen

W książce pod tytułem „The History of Brands” Hans-Georg Böcher podjął próbę spisania dziejów marek opakowaniowych. Udowadnia w niej, że ich rozwój trudno sobie wyobrazić bez kartonów. Nawet dziś jest to najważniejszy nośnik przekazu firmy.

Pomysł wykorzystania symbolu do przekazania wiadomości konsumentowi, aby zdobyć jego zaufanie i stymulować przyszłą sprzedaż, pojawił się na początku XX wieku. Handel detaliczny był wtedy ciągle bardzo chaotyczny. Miejsce kontroli cen i manipulacji sprzedawanymi produktami jeszcze nie istniało. Pierwsze certyfikaty pochodzenia zostały zaprezentowane na opakowaniach około 1900 roku. Wykorzystuje je na przykład marka „Lipton’s”, która umieszcza sygnatury świadczące o autentyczności na opakowaniach herbat importowanych z Indii, aby ostrzec klientów przed detalistami, mieszającymi wartościowy produkt z tańszymi herbatami. W tamtym czasie, na długo przed ‘piractwem marek’ dzisiejszych czasów, opakowanie było nieodzownym gwarantem zaufania klientów. Aby zapewnić im satysfakcję i zaskarbić sobie zaufanie, producent musiał wzmocnić więź z konsumentami – stało się nią opakowanie.

Małe pudełko – duża zmiana

Typowym przykładem takiej więzi jest marka, która poprzez swój wczesny marketing masowy stała się bezprecedensowym motorem wykorzystania opakowań na całym świecie. Mowa oczywiście o słynnym „Dr. Oetker”. W 1891 roku August Oetker zaczął wypełniać worki papierowe swoim proszkiem do pieczenia, te jednak zostały szybko zastąpione składanymi kartonami: w 1906 roku sprzedaż małych opakowań proszku „Backin” osiągnęła zawrotną sumę 50 milionów. Dwa lata później Bahlsen wyprodukował milion opakowań dla słynnych ciasteczek Leibniz. Kultowe opakowanie „TET” z 1904 roku z niebieską, perłową krawędzią zmieniła kruche ciasteczka w prawdziwie legendarną markę.

Używanie opakowań jednostkowych odmieniło na długi czas zarówno logistykę detaliczną, jak i zwyczaje konsumentów. „To właśnie wprowadzenie oryginalnych i małych opakowań detalicznych pobudziło nieograniczoną produkcję, transport i większe możliwości sprzedaży, wypędzając z rynku ‘bezimienne towary’ i pozwalając konceptowi jakości zwyciężyć” − głosi publikacja „Verkaufskraft” (Siła Sprzedaży) z 1921 roku.

Niezastąpiony karton

Kartony, które cechują się możliwością układania wieżowo, zadruku ze wszystkich stron i ponadto są przyjazne dla konsumenta, odniosły swój ostateczny sukces w 1920 roku. Właściwości logistyczne, funkcjonalne i emocjonalne nowego rozwiązania polepszyły perspektywy pierwszych ‘małych opakowań’ na bardzo dużą skalę. W tym czasie agencje druku, które nazywały się również ‘instytucjami sztuki’, pozostawały w pełni odpowiedzialne za zarządzanie marką – usługę, którą dziś oferują biura marketingu lub doradztwa. Po II wojnie światowej przyjął się nowy sposób myślenia, który zakładał większą swobodę i odpowiedzialność za kreowanie wizerunku firmy dla tych właśnie agencji niż dla samego producenta. Obecnie trend zmierza w przeciwnym kierunku – firmy jeszcze raz zwracają się do koncernów opakowaniowych o kompleksowy projekt marki.

Opracowano na podstawie tekstu "The Origin of Brands" opublikowanego przez Pro Carton.