Oczy szeroko zamknięte. Moc eye trackingu.

Foto: © Fotolia

Z uwagi na ewolucyjne przystosowanie człowiek widzi praktycznie wszystko, co go otacza, bo to warunkuje jego przeżycie w środowisku. Zauważa i zapamiętuje jednak jedynie wybrane elementy otoczenia.

Ludzkie oko widzi ostro w zakresie zaledwie ok. dwóch stopni. Dlatego, aby dostarczyć do mózgu pełnowartościowy, ostry i wielowymiarowy obraz, obserwator musi cały czas omiatać przestrzeń. Te informacje docierają w kawałkach do ośrodka wzroku, gdzie są składane w przestrzenny obraz świata. Warto znać ten mechanizm, choćby po to, żeby uświadomić sobie problem projektowania elementów produktu.

Własny obraz świata

Z uwagi na ewolucyjne przystosowanie widzimy właściwie wszystko, bo to warunkuje nasze przeżycie w środowisku, natomiast zauważamy jedynie wybrane elementy otoczenia.

Wchodząc do sklepu widzimy witryny sklepowe, wejście, koszyki na zakupy, obsługę, produkty na półkach, ceny, materiały promocyjne, reklamy, kasjerów i wreszcie wyjście – w efekcie jednak nie wszystko z tego zapamiętujemy, np. kolor lady w sklepie, w którym codziennie robimy zakupy. Ten prosty przykład pokazuje, że sam fakt widzenia (nawet codziennie tego samego obiektu) nie oznacza, że coś zauważymy, a tym bardziej zapamiętamy. „Na szczęście z naszą pamięcią wzrokową nie jest aż tak źle. Według badaczy z Massachusetts Institute of Technology istnieją dwa czynniki warunkujące skuteczne zapamiętywanie – mówi Paweł Soluch z firmy Neuro Device Group. Ja dokładam do tego jeszcze trzeci”. Po pierwsze i przede wszystkim powinniśmy być zainteresowani tym, co widzimy. Innymi słowy, coś musi nie tylko przyciągnąć nasz wzrok, ale również wywołać w nas emocje. Drugim czynnikiem jest przynależność zapamiętywanych przedmiotów do naszego życia codziennego – łatwiej zapamiętamy coś, co jest nam znane, a może inaczej: rozpoznawalne. Wyniki badań przeprowadzonych wspólnie przez firmy Devo i Momentum dla sieci drogerii i aptek Superpharm wskazują na trzeci czynnik warunkujący skuteczne zapamiętywanie – dopasowanie. „Każdy z nas ma własny obraz świata, który jest kształtowany przez lata. Jeżeli coś z otoczenia pasuje do tego obrazu świata, to po pierwsze – widzimy to, po drugie – zauważamy, a po trzecie – lepiej zapamiętujemy. Dzieję się tak dlatego, że jest to oczywiste, lepiej pasuje do naszego wyobrażenia tego świata – nie burzy go, a na poziomie mózgu ułatwia przetwarzanie bodźców wzrokowych. Dopasowanie ma jeszcze jedną ważną funkcję – powoduje, że lepiej ufamy tego typu produktowi. Szczególnie ma to znaczenie w kosmetykach i farmaceutykach, gdyż są to produkty, które mają bezpośredni związek z naszym zdrowiem” – dodaje Paweł Soluch.

Śledząc niewidoczne

Czy możliwe jest dogłębne zbadanie reakcji konsumenta na widziany przez niego produkt/opakowanie? Okazuje się, że tak. Wspomniana wcześniej firma Devo oferuje metody badawcze z wykorzystaniem urządzenia do eye trackingu, które śledzi ruchy gałek ocznych z bardzo dużą precyzją i prędkością. Program pokazuje gdzie w danym momencie (milisekundzie) potencjalny konsument patrzy się na produkt, jak długo przygląda się poszczególnym elementom obrazu (np. logo czy opisowi produktu), czy do nich powraca, czy też je pomija, itd. Dzięki temu firma jest w stanie wygenerować informacje o tym, które elementy zwiększają atrakcyjność produktu, analizuje spójność opakowania z cechami jakie produkt ma posiadać oraz dokonuje wyboru pomiędzy kilkoma opakowaniami na poziomie projektów. Straty związane z wprowadzeniem na rynek wyrobu, który nie zaciekawi, nie przyciągnie uwagi i na końcu nie wzbudzi zaufania i pożądania są ogromne. Dlatego może warto zadbać o to, by zidentyfikować wszystkie słabe strony i je poprawić w fazie projektu.

Neuro Device Group Sp. z o.o. zajmuje się projektowaniem, budową i wyposażeniem laboratoriów badawczych z zakresu badań czynnościowych układu nerwowego (m.in. funkcjonalnego rezonansu magnetycznego - fMRI), okulografii oraz psychologii poznawczej i neuropsychologii.