Opakowanie jako znak. Wdrażanie opakowań idealnych, część 1

Grzegorz Nawrot,kierownik działu projektowego firmy Bech Packaging Sp. z o.o. z Nowego Tomyśla. Wykładowca na Wydziale Architektury i Wzornictwa Uniwersytetu Artystycznego w Poznaniu.

Na przykładzie produkowanych wielkoseryjnie opakowań sztywnych z tworzyw sztucznych dla przemysłu kosmetycznego. Wyobraźmy sobie taką sytuację: średniej wielkości producent kosmetyków, opracowawszy bardzo dobrej jakości recepturę np. balsamu do ciała, postanawia z sukcesem wkroczyć na rynek z nowym produktem. Sukces rozumiemy jako satysfakcję konsumenta, dobrą sprzedaż, płynność i stabilność produkcji, rozwój przedsiębiorstwa oraz wzmocnienie całościowego wizerunku marki...

Grzegorz nawrot 

Mamy potwierdzoną jakość i działanie specyfiku, odpowiednio dobraną konsystencję, jej ilość w korelacji do akceptowalnej ceny końcowej, zapach, kolorystykę wewnętrzną i zewnętrzną, trafioną nazwę, zarys szaty graficznej, pomysł na marketingowe wsparcie z wykluczeniem magii szklanego ekranu. Zdefiniowany jest odbiorca docelowy. Produkt ma wygrać samym sobą, odwoływać się do niepowstrzymanej ciekawości konsumenta, chęci eksperymentowania, poszukiwania czegoś dla siebie. Dalsze funkcjonowanie i rozwój w dużej mierze uzależniamy od opinii kupujących, ich naturalnej zdolności do promowania kosmetyku poprzez powtórny zakup i polecanie innym czegoś sprawdzonego. Można powiedzieć – zapowiada się obiecująco i realnie. Tylko w co wlać nasz przykładowy balsam? Jaką formę powinno przyjąć opakowanie będące istotną składową każdego produktu, nie tylko kosmetycznego? Pytanie to spędza sen z powiek wielu ludziom zaangażowanym w proces wdrażania nowego wyrobu, świadomych tego, że najlepszy nawet pomysł źle podany krótko może gościć na sklepowych półkach. Z pomocą przychodzą wiedza i doświadczenie, których trafność wzrasta proporcjonalnie do ilości podejmowanych tematów wdrożeniowych. Ponadto pokora, bo pewna i niezmienna jest tylko zmienność człowieka. Kalkowanie wcześniejszych sukcesów nie zawsze przynosi identyczne rezultaty.

proj. G.Nawrot / © Bech Packaging Sp. z o.o.

Nie widzę różnicy

Wielokrotnie testowałem opracowane przez siebie różne formy opakowań kosmetycznych na bliższych i dalszych znajomych, zadając proste pytanie: które Ci się podoba? i trudniejsze: które jest ładniejsze? i najtrudniejsze: dlaczego?

Oczekiwany z mojej strony choćby delikatny zachwyt sprowadzało do parteru stwierdzenie: nie widzę różnicy. Potrzeba było czasu, żeby to zrozumieć. Jeszcze nie ostygłe neurony zaprzęgnięte w proces projektowy ulegały niemal samospaleniu próbując dojść, o co w tym wszystkim chodzi. Odpowiedź okazuje się prosta. Konsument analizuje opakowanie wyłącznie w momencie, gdy go denerwuje. Najczęściej w trakcie użytkowania: przewraca się, zasysa, źle otwiera, brudzi, trudno dozuje.

W chwili pierwszego zakupu, pomijając preferencje cenowo - markowe, na decyzję wpływa szybkość percepcji, podświadomość i łatwość skojarzeń. Dlatego opakowanie, żeby wpisało się w przyjęte na początku założenia i spełniło postawione przed nim zadanie, powinno być znakiem. Zasadne jest porównanie do rozwiązań stosowanych w oznaczeniach dla ruchu drogowego, gdzie z każdej strony docierają do nas mnogie komunikaty, a kodujemy je w mgnieniu oka. 

Z chaosu i zagęszczenia wyławiamy sygnały zwięzłe, rzeczowe, szybkie. Opakowanie powinno być zatem wyraźne, czytelne, charakterystyczne, łatwe do zapamiętania i opisania. Czy to wystarczy? Ciąg dalszy nastąpi.