Powrót NIVEA. Rozmowa o zmianie wizerunku produktów marki NIVEA.

Michael Haehnel, prezes NIVEA Polska.

Krem NIVEA pojawił się na rynku w 1911 r. jako produkt firmy Beiersdorf & Co, której właścicielem był wówczas Oskar Troplowitz, farmaceuta urodzony w Gliwicach, który nazwał swój kosmetyk w oparciu o łacińskie słowo nivis – tzn. śnieżnobiały. Podstawą odkrycia Troplowitza był euceryt, naturalny środek emulgujący uzyskiwany z tłuszczu wełny owczej, będący pierwszym na świecie środkiem pozwalającym na utworzenie stabilnej emulsji tłuszcz-woda do pielęgnacji skóry o niskim potencjale alergicznym. Od początku istnienia kosmetyków NIVEA ich produkcja odbywała się w Poznaniu – najpierw pod szyldem Beiersdorf AG, potem Pollena-Lechia, obecnie NIVEA Polska. Po ponad 100 latach kreowania trendów na rynku kosmetycznym, marka NIVEA wraca do korzeni – o zmianie wizerunku i planach na przyszłość rozmawiam z Michaelem Haehnelem, prezesem NIVEA Polska Sp.z.o.o.

Paulina Malińska: Od niedawna można zauważyć na półkach sklepowych nowe opakowania kosmetyków NIVEA. Co skłoniło Państwa do powrotu do klasycznego wizerunku opakowań?

Michael Haehnel: Marka NIVEA symbolizuje pielęgnację skóry, jakość i dobry stosunek wartości do ceny. Są to cechy, które cenią nasi konsumenci na całym świecie. Nasz nowy logotyp powstał z inspiracji niebieskim pudełkiem kremu NIVEA, które stanowi ucieleśnienie wartości marki od 1925 r. Jest ono jej „twarzą”, którą konsumenci na całym świecie kojarzą z zaufaniem, bliskością i zaawansowaną ekspertyzą dermatologiczną. Nowy design w spójny sposób przekłada cenione wartości marki NIVEA na produkt, który konsumenci mogą zobaczyć i poczuć, sprawiając tym samym, iż nasze kosmetyki w ramach wszystkich kategorii są natychmiast rozpoznawalne. Jesteśmy przekonani, że nowe opakowania ułatwią konsumentom odnalezienie swojej ulubionej pielęgnacji NIVEA na półce. 

Paulina Malińska: Czy widzą już Państwo pierwsze reakcje konsumentów na tę zmianę?

Michael Haehnel: Zmianę opakowań przyjęto z dużym entuzjazmem. Po ich wprowadzeniu otrzymaliśmy wiele pozytywnych komentarzy, a nasi konsumenci powtarzają nam, że to dla nich zaskakująca nowość – połączenie nowoczesnego stylu przy jednoczesnym zachowaniu klasycznej nuty. Dowiedzieliśmy się również, że dzięki nowemu wzornictwu nasze linie do pielęgnacji ciała zyskały lepszą widoczność na półce, co stanowi o niesamowitym sukcesie metamorfozy produktów.

Paulina Malińska: Czy zmiana wizerunku miała również wpływ na sam proces produkcji opakowań?

Michael Haehnel: W ramach całego procesu zmiany designu dążyliśmy do możliwości zredukowania ilości materiałów dla zrównoważonego rozwoju. Geometria nowego wzornictwa umożliwia poprawę funkcjonalności i ogólną redukcję zużycia materiałów aż do 15 proc. Zmniejszenie wagi opakowań w połączeniu z redukcją etykiet o 23 proc., jak również optymalizacja transportu dzięki ściślejszemu pakowaniu, przyczyniają się do osiągania naszych globalnych celów związanych ze znaczącą redukcją wpływu na środowisko naturalne. Ponadto wszystkie materiały nadają się w całości do recyklingu.

Linia produkcyjna w Beiersdorf Manufacturing Poznań.

Paulina Malińska: W 2001 roku powstała w Poznaniu jedna z najnowocześniejszych fabryk kosmetyków w Europie – co Państwa wyróżnia?

Michael Haehnel: Budowa naszego nowego zakładu, motywowana zwiększeniem wydajności produkcyjnej, rozpoczęła się w 1998 r., a zakończyła w roku 2001. Aktualnie zakład Beiersdorf Manufacturing Poland pozostaje jedną z najnowocześniejszych i najbardziej innowacyjnych fabryk w Europie. Staliśmy się jednym z globalnych producentów kosmetyków NIVEA Visage i Eucerin. Najnowsze technologie, sprzęt, systemy i doskonale wykwalifikowany personel zapewniają, iż każdy produkt spełnia najwyższe standardy podlegające kontroli w ramach Systemu Jakości bazującego na GMP (Dobrej Praktyce Produkcyjnej). Co istotne, szczególnie dbamy o nasz najważniejszy atut, czyli o naszych pracowników. Podejmujemy starania w celu ułatwienia międzynarodowej kariery utalentowanym profesjonalistom, ale dbamy też o naszych lokalnych pracowników, którzy pracują w Beiersdorf Manufacturing Poland od wielu lat.

Paulina Malińska: Jakie kosmetyki są wytwarzane w Poznaniu i na jakie rynki zagraniczne trafiają?

Michael Haehnel: Aktualnie Beiersdorf Manufacturing Poland zajmuje się produkcją linii do pielęgnacji twarzy i ciała, jak również kosmetyków dla mężczyzn i niemowląt. Mimo iż wydajność jest już bardzo wysoka, zakład jest technicznie przygotowany na dalszą ekspansję. Na chwilę obecną eksportujemy również znaczną część naszej produkcji za granicę – do 34 krajów na całym świecie.

Geometria nowego wzornictwa umożliwia poprawę funkcjonalności i ogólną redukcję zużycia materiałów aż do 15 proc. Zmniejszenie wagi opakowań w połączeniu z redukcją etykiet o 23 proc., jak również optymalizacja transportu dzięki ściślejszemu pakowaniu, przyczyniają się do osiągania naszych globalnych celów związanych ze znaczącą redukcją wpływu na środowisko naturalne. Ponadto wszystkie materiały nadają się w całości do recyklingu.

Paulina Malińska: Czy w najbliższej przyszłości możemy się spodziewać kolejnej „rewolucji na półkach”?

Michael Haehnel: Z całą pewnością tak. Począwszy od maja 2013 r. zaskoczymy naszych konsumentów ogólnopolską kampanią zatytułowaną „Pielęgnuj Bliskość”. Jako że NIVEA pozostaje liderem na rynku kosmetycznym w Polsce oraz najbardziej lubianą i cieszącą się największym zaufaniem konsumentów marką kosmetyczną, chcielibyśmy zaoferować naszym konsumentom niezapomniane doświadczenia związane z zakupami. Działania te obejmą wszystkie kanały dystrybucji z wykorzystaniem licznych materiałów POS, takich jak dedykowany i atrakcyjny wystrój, toppery, postery, silna ekspozycja marki oraz tzw. pop-up stores (czyli krótkoterminowo funkcjonujące punkty sprzedaży) w galeriach handlowych. Klienci będą również w stanie uzyskać porady przy naszych stoiskach konsultacyjnych. Nie tylko zaoferujemy unikalne doświadczenie zakupowe w samym punkcie sprzedaży, ale zaangażujemy też naszych konsumentów za pośrednictwem specjalnych stref zabawy w większych miastach w Polsce. Podsumowując, począwszy od maja będziemy zachęcać wszystkich Polaków do cieszenia się nadchodzącymi dniami lata oraz pielęgnacji bliskości z NIVEA.

Paulina Malińska: Dziękuję za rozmowę.