Przyszłość marek własnych

W ostatnim dziesięcioleciu marka własna rozwijała się bardzo dynamicznie. Wydaje się, że na polskim rynku osiągnęła pewien stabilny udział w całości branży FMCG szacowany na około 20 proc. wielkości rynku. Czy ta równowaga pomiędzy markami własnymi a produktami brandowymi ma szansę się utrzymać?

Sieć sklepów Monoprix realizuje istotne dla Millenialsów potrzeby „convenience” i „easy to use” w odniesieniu do całego konceptu produktowego.

Sieć sklepów Monoprix realizuje istotne dla Millenialsów potrzeby „convenience” i „easy to use” w odniesieniu do całego konceptu produktowego.Raczej nie – takie wnioski można wyciągnąć po lekturze raportu „The rise and rise again of Private Label” opublikowanego przez agencję AC Nielsen. Z badań, prowadzonych w 60 krajach świata, wynika, iż udziały marki własnej rosną w zdecydowanej większości z nich. Dotyczy to zwłaszcza regionu, w którym ten udział i tak jest już najwyższy, czyli Europy, gdzie w 2016 roku marka własna odpowiadała za 31,4 proc. całej wartości rynku FMCG (w porównaniu z 30,5 proc. w roku 2015). Jedną z przyczyn takiego stanu jest zmiana w strukturze handlu detalicznego i rosnąca rola dyskonterów oraz rozwój marek własnych w kanale „modern convenience”.

Sprytne zakupy

Wzrosty marek własnych są jednak efektem głębszych zmian związanych ze zwyczajami zakupowymi konsumentów i coraz bardziej pozytywnym postrzeganiem marek własnych, jako produktów wartościowych. Część konsumentów sięgnęła po marki własne w latach kryzysu ekonomicznego i utrzymała swoje nawyki zakupowe również po poprawieniu się koniunktury gospodarczej, postrzegając je jako element „smart shoppingu”. Dodatkowo rosnący udział pokolenia Millenialsów napędza wzrost marek własnych – gdyż dla tej generacji przekaz marketingowy globalnych brandów bywa mniej atrakcyjny. W kategoriach, jakie postrzegają jako element swojego „lifestyle” wybierają marki niszowe lub rzemieślnicze, a w kategoriach masowych marka własna jest dla nich wystarczająco dobrą alternatywą. Obecnie Millenialsi stanowią 24 proc. globalnej populacji, a w ciągu najbliższych kilku lat staną się najliczniejszym pokoleniem.

Jest to widoczne również w rosnących udziałach rynkowych marek B (mniej popularnych od wiodących w każdej kategorii marek A – najczęściej topowych globalnych brandów). Ich udział rośnie kosztem marek wiodących w krajach takich jak Włochy, Francja czy Holandia. Rozwijają się i odważnie inwestują w innowacje przed wszystkim marki niszowe oferujące specyficzne benefity zdrowotne. Tę samą strategię coraz częściej wybierają także sieci handlowe.

Potrzeby Millenialsów

Co ciekawe, raport Nielsen przedstawia także dane odnośnie strategii cenowych marek własnych – w aż 32 proc. kategorii produktowych uzyskują one wzrost udziałów rynkowych przy jednoczesnym wzroście cen. Do najbardziej dynamicznie rosnących należą produkty organiczne, regionalne, odpowiadające na potrzeby klientów poszukujących cenowo dostępnych produktów jakości premium. Przykładem odpowiedzi na te potrzeby może być wprowadzona przez francuską sieć Monoprix linia produktów kategorii „food to go” realizująca również istotne dla Millenialsów potrzeby „convenience” i „easy to use” w odniesieniu do całego konceptu produktowego. Dodatkowo cała koncepcja designu wpisuje się w bardzo aktualne dzisiaj aspiracje w kierunku „clean label”.

Inną istotną dla Millenialsów wartością jest ekologia, manifestowana jako świadome inwestowanie w marki, które publicznie oraz faktycznie minimalizują swój negatywny wpływ na środowisko. Tu także prekursorami są sieci handlowe takie jak m.in. Lidl, który w marcu 2018 ogłosił, iż do 2025 roku ograniczy zużycie tworzywa sztucznego o 20 proc. Zobowiązanie to dotyczy opakowań jednostkowych oraz zbiorczych produktów marek Lidla, które stanowią znaczą cześć asortymentu. Do 2025 roku wszystkie opakowania tworzywowe tej sieci będą nadawały się do recyklingu. Podobnego zobowiązania podjął się Walmart, co z pewnością będzie miało istotne znaczenie dla ekosystemu w skali globalnej.

Wymierne korzyści

Sieci handlowe podejmują także szeroko zakrojone inicjatywy, aby poprawić wartość zdrowotną oferowanych przez siebie produktów, poprzez eliminację niekorzystnych składników, takich jak np. tłuszcze trans, konserwanty czy sztuczne barwniki. Na polskim rynku ciekawy projekt zrealizowała Biedronka – we współpracy z Instytutem Żywności i Żywienia w 2017 roku ulepszyła składy 35 produktów tak, aby przy poprawie walorów smakowych, jednocześnie zmniejszyła się zawartość cukru, soli i tłuszczu w produktach takich jak dania gotowe, łosoś wędzony czy ryby w puszkach. Dzięki nowej recepturze udało się obniżyć zawartość soli w oferowanych artykułach spożywczych od ok. 5 proc. do 37 proc., w zależności od produktu. Te zmiany dzięki skali sprzedaży produktów marki własnej w Biedronce przekładają się na wymierne ilości – w 2015 roku udało się zapobiec wprowadzeniu na rynek 274 ton cukru, 69 ton soli i 11 ton tłuszczu.

W designie coraz częściej mniej znaczy więcej – potwierdzeniem tej tezy jest realizacja Brandimage dla linii kosmetyków 7-Eleven „Simply Me Beauty”.

W designie coraz częściej mniej znaczy więcej – potwierdzeniem tej tezy jest realizacja Brandimage dla linii kosmetyków 7-Eleven „Simply Me Beauty”. 

Minimalizm w cenie

Zmiany zmierzają także w kierunku poprawiania czytelności informacji na etykietach, aby klient mógł sam, bardziej świadomie podejmować decyzje zakupowe. Jedną z inicjatyw promujących jasną komunikację kaloryczności i poprawy walorów informacyjnych opakowań marki własnej było wprowadzenie przez Biedronkę linii produktów oznaczonych „kcalculation – licz kalorie!”. Dzięki czytelnym etykietom z wyraźnie zaznaczoną liczbą kilokalorii każdy konsument z łatwością może przeliczać wartość kaloryczną spożywanych przez siebie posiłków. W ofercie znalazły się między innymi produkty pakowane w porcjach np. po 50 kcal lub 100 kcal np. małe porcje świeżych lub suszonych warzyw i owoców.

Prostota i jakość komunikacji dotyczy także designu opakowań – produkt powinien mówić „sam za siebie”. Ciekawym przykładem takiego opakowania może być nagrodzona w tegorocznej edycji konkursu Pentawards seria kosmetyków La Beaute’ francuskiej sieci Monoprix. Została wyróżniona za minimalizm i elegancję przy bardzo efektywnej komunikacji podstawowych cech produktu. W designie coraz częściej mniej znaczy więcej. Dotychczas dotyczyło to głównie marek premium – obecnie po ten trend sięgają także marki własne. Innym przykładem jest realizacja Brandimage dla 7-Eleven – również w kategorii kosmetyków „Simply Me Beauty”.

Kolejnym zjawiskiem, które wpłynie w najbliższych latach na rozwój marek własnych jest rozwój e-commerce, szczególnie w kategoriach FMCG. Amazon, poprzez niedawną akwizycję Whole Foods potwierdza, iż zamierza pozostać liderem w tej kategorii. Analiza wyników podawanych w sklepie Amazon np. przy wpisaniu ogólnej nazwy rodzajowej poszukiwanego produktu pokazuje, iż pierwsze miejsca i najlepsze oferty dla klienta to zawsze produkty marek własnych Amazon. Możliwości promocji i personalizacji oferty przez koncern są ogromne – jak na takie wyzwania mają reagować producenci brandów? To pytanie spędza sen z powiek wielu marketerów na całym świecie.